Warum für Omnichannel Marketing viele bunte Webseiten nicht reichen

Die COVID Pandemie, so schlimm sie für Bevölkerung und Wirtschaft auch ist, ist auch ein Treiber. Noch nie wurden so schnell Impfstoffe entwickelt und in den Markt eingeführt. In kürzester Zeit wurden von den Unternehmen Arbeitsprozesse auf virtuelle Umgebungen verlagert – der Einsatz digitaler Technologien stark vorangetrieben. Diese Veränderungen werden nachhaltige Auswirkungen haben.

Die Auswirkungen der Kontaktbeschränkungen auf Pharma Marketing- und Vertriebsprozesse waren sofort wirksam: von heute auf morgen konnte der Außendienst seiner Kerntätigkeit – den Besuchen bei den medizinischen Fachkreisen – nicht mehr nachgehen. Virtuelle Besuche mussten etabliert werden – eine Umstellung sowohl für den Außendienst als auch für die Zielgruppe.

Mittlerweile haben sich alle darauf eingestellt. Eine Mischung aus Präsenzterminen als auch virtuelle Treffen hat sich etabliert. Und es gibt aus Sicht der Pharmaunternehmen auch positive Effekte: Ärzte nutzen zunehmend die Möglichkeiten der virtuellen Fortbildung – insbesondere auch von eher Pharma-kritischen Personen. Der unverfängliche Online-Termin oder die Nutzung von Video-Aufzeichnungen erfreut sich wachsender Beliebtheit.

Welche Chancen ergeben sich aus diesen Veränderungen? Die angepassten Prozesse und insbesondere die Digitalisierung fördern die Umsetzung von Multichannel oder Omnichannel Vorhaben.

Es gibt hier die verschiedenen Ansätze (Omnichannel, Multichannel, Closed Loop). Bei den neuesten Konzepten ist am Ende das Ziel, der Zielgruppe bis hin zum Individuum die für sie relevanten Informationen und Services zu bieten. Um dies zu erreichen, benötigt man eine Menge Daten: Welche Themen interessiert ein Kunde, welche Informationen nutzt er in welcher Form (Video, Podcast, Artikel), welche Indikationen / Studien sind interessant, welche Schwerpunkte (wissenschaftlich, wirtschaftlich etc.) hat er. D.h. es werden Angebote gemacht und an Zielkunden adressiert. Aus der Nutzung dieser Angebote entstehen viele interessante Daten, die in den weiteren Prozess einfließen und zu schärferen Profilen und in der Folge zu gezielteren Angeboten führt.

Um die Angebote an die Zielkundschaft zu bringen, werden verschiedene Kanäle verwendet. D.h. der Außendienst überbringt Informationen, es gibt Initiativen über E-Mails, es gibt Kampagnen über Online Portale oder es werden Veranstaltungen / Fortbildungen durchgeführt.

Schließlich fallen an allen Kanälen Informationen und Daten an, die zusammengeführt werden müssen, um ein vollständiges Zielkunden Bild zu erhalten und über die nächsten Aktionen zu entscheiden.

Beim Blick auf die verschiedenen Kanäle wird schnell klar, dass dahinter verschiedenste IT Systeme stecken, mit deren Hilfe die Kanäle bespielt werden. Kern ist üblicherweise das CRM (Customer Relationship Management) System, in dem u.a. die Stammdaten der Zielgruppe enthalten sind. Es bildet die Basis für die Aktivitäten des Außendienstes – hier laufen die Kontakte und Berührungspunkte zusammen. Newsletter oder Kampagnen E-Mails sind ein weiterer Kanal, für den es entweder im CRM System ein Modul gibt oder aber ein separates System existiert. Für die Zielgruppe interessante Inhalte werden über Online Portale / Webseiten zur Verfügung gestellt – ein weiteres System im Verbund. Unter Umständen hat der Außendienst seine eigene spezifische App, um eine gute Unterstützung für vor Ort Termine zu haben. Virtuelle Treffen / Seminare / Fortbildungen werden auf weiteren spezialisierten Online Plattformen durchgeführt.

Die Liste der im Gesamtprozess beteiligten Systeme kann lang werden. Ziel ist es, eine Rundumsicht auf den Kunden zu erhalten. Das bedeutet, dass die Daten zusammengeführt werden müssen. Auch hierfür könnte wiederum ein neues System ins Spiel kommen – oftmals werden Daten in einem Data Warehouse konsolidiert, um von dort entsprechende Berichte / Reports / Dashboards zur Verfügung zu stellen.

Um also die Rundumsicht auf den Kunden über alle Kanäle umsetzen zu können, benötigt man eine entscheidende technische Expertise: die Fähigkeit, Systeme miteinander zu integrieren. Erst wenn die Daten zwischen den beteiligten technischen Lösungen ausgetauscht werden und diese konzeptionell aufeinander ausgerichtet sind, kann man von den Vorteilen eines solchen Ansatzes profitieren.

Der ein oder andere CRM Hersteller würde jetzt sicher sagen, dass das auch alles in (s)einem System geht. Sicherlich haben die CRM Produkte alle mittlerweile einen enormen Funktionsumfang – und natürlich orientieren sie sich auch an diesen Markt-Veränderungen. Auf der anderen Seite gibt es in sehr vielen Unternehmen historisch gewachsene Systemlandschaften, in denen man die vorhandenen Lösungen berücksichtigen muss. Häufig existieren durch Unternehmenszusammenführungen diverse Systeme ähnlicher Art, die aus den Ursprungsunternehmen mit eingebracht wurden. Und es gibt die Szenarien des Einsatzes eines externen Außendienstes oder generelle Kooperationen. In all diesen Fällen wird man irgendeine Art des Datenaustausches / einer Integration benötigen, um eine koordinierte Steuerung der Aktivitäten über die Kanäle zu ermöglichen.

Um nochmal abschließend auf den etwas provokanten Titel einzugehen: Viele Microsites / Webseiten, die alle sicherlich wunderschön gestaltet sind, bringen allein nur bedingten Nutzen. Auch wenn es im ersten Moment die schnelle Lösung ist, eine neue Kampagnen Webseite zu erstellen, wird diese nicht die gewünschte Erkenntnis über die Kunden erzielen. Erst die Integration mit Prozessen und Systemen dahinter mit Umsetzung eines echten Multichannel Ansatzes führt langfristig zu dem gewünschten Erfolg.