Zunächst sollte definiert werden, was mit der Personalisierung erreicht werden soll. Beispiele sind die Steigerung der Kundenbindung, eine höhere Konversionsrate oder eine Verbesserung der Kundenzufriedenheit. Neben den qualitativen Zielen sind auch messbare Ergebnisse in Form von KPIs empfehlenswert. Konkrete messbare Indikatoren können beispielsweise Klickraten, Verweildauern oder auch Umsatzsteigerungen (gemessen am Online-Shop) sein.
Personalisierung - Was gehört in eine Personalisierungsstrategie?
22.10.2024 15:58
Dies ist der dritte Teil der Blog-Serie zum Thema Personalisierung. Warum benötigt man eine Personalisierungsstrategie? Zweck der Personalisierung ist es, dem Nutzer ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten – möglichst genau die Inhalte anbieten, die ihn interessieren. Damit werden die Kundenbindung verbessert und die Konvertierungs-Raten (einen Interessenten zu einem Kunden machen) erhöht.
Im ersten Teil der Serie habe ich die verschiedenen Personalisierungsansätze vorgestellt - von grundlegender bis hin zur Hyper-Personalisierung. In zweiten Beitrag ging es darum zu bewerten, welchen Grad der Personalisierung ich erreichen möchte. Die höchste Stufe der Personalisierung ist nicht zwangsläufig das Ziel, da hierfür diverse (insbesondere auch technische) Voraussetzungen geschaffen und nachgehalten werden müssen, die Zeit, Geld und Fähigkeiten erfordern. Nachfolgend beschreibe ich, welche Themen in eine Personalisierungsstrategie gehören, um damit den Rahmen für die Umsetzung der Personalisierungsmaßnahmen zu setzen.
Wofür benötige ich eine Personalisierungsstrategie?
Die beiden Blogbeiträge zu den Kategorien der Personalisierung und den Personalisierungsstufen haben beschrieben, welche Varianten und Einflussfaktoren der Personalisierung bestehen. Um all die anstehenden Entscheidungen zu treffen, macht es Sinn, zu Beginn eine Personalisierungsstrategie zu erstellen. Die Personalisierungsstrategie bildet den Rahmen für die Umsetzung von konkreten Personalisierungs-Vorhaben. Folgende Themen sollten in der Personalisierungsstrategie behandelt werden:
Ziele und KPIs
Datenstrategie
Die Daten sind das Fundament der Personalisierung. Es muss daher festgelegt werden, woher die Daten kommen (Datenquellen), wie diese unter Beachtung der geltenden Regularien gesammelt und gespeichert werden (Datensammlung) und wie die Daten aus den verschiedenen Quellen konsolidiert und integriert / zugeordnet werden (Datenintegration).
Datenschutz und Compliance (Rechtlicher Rahmen, Transparenz)
Im direkten Zusammenhang mit der Datenstrategie sollten die gesetzlichen Rahmenbedingungen geprüft werden, um sicherzustellen, dass die geplanten Aktivitäten im Einklang mit den Datenschutzgesetzen und -vorschriften stehen (bspw. DSGVO oder CCPA). Ebenso ist die Kommunikation an die Kunden zu bedenken sowie deren Beteiligung bei der Festlegung der individuellen Präferenzen.
Segmentierung und Zielgruppenanalyse
Kunden werden gewöhnlich in verschiedene Segmente aufgeteilt beispielsweise basierend auf demografischen Daten, Interessen oder Interaktion mit dem eigenen Unternehmen. Diese Definition kann im Laufe der Zeit angepasst werden. Häufig ist es hilfreich, Kunden-Personas aufzustellen, um daran orientiert die Zielgruppe besser verstehen zu können.
Content Strategie
Für die verschiedenen Segmente und Zielgruppen werden Inhalte benötigt. Hierfür sind Überlegungen zu den erforderlichen Mengen und dem Erstellungsprozess nötig: wie viele Inhalte benötige ich, wer erstellt den Inhalt, soll der Inhalt durch die Erstellung von Varianten personalisiert werden etc. Dazu gehören auch die laufenden Content Prozesse, insbesondere um Inhalte aktuell zu halten und neue, relevante Inhalte hinzuzufügen. Zum Content gehören auch die Metadaten (den Inhalt beschreibende Daten), die für eine dynamische Ermittlung relevanter Inhalte benötigt werden. Der Umfang und die Struktur der Metadaten müssen festgelegt werden.
Personalisierungstechniken und -tools
Bei diesem Thema geht es um Technologieauswahl. Abhängig von der gewünschten Stufe der Personalisierung werden Systeme für Content Management, Empfehlung und Analyse benötigt. Es gilt die existierenden Systeme, wie beispielsweise ein CRM, in die Überlegungen einzubeziehen. Auch Themen wie KI-gestützte Content-Generierung sind zu berücksichtigen und der notwendige Umfang an Dynamik und Automatisierung.
Umsetzungsplan (Roadmap, Pilotprojekte)
Vor Beginn der Aktivitäten sollte ein grober Umsetzungsplan mit Meilensteinen und Verantwortlichkeiten festgelegt werden (Roadmap). Je nach konkreter Situation kann es empfehlenswert sein, zunächst sogenannte PoCs (Proof of Concept) durchzuführen, um die Strategien und Konzepte (fachlich und/oder technisch) zu verifizieren, bevor die Maßnahmen vollständig umgesetzt werden.
Testen und Optimieren
Nach Umsetzung der Personalisierungsmaßnahmen können deren Effektivität weiter getestet werden. Insbesondere zu Beginn der Personalisierungsmaßnahmen oder bei Umsetzung spezieller Kampagnen können A/B Tests durchgeführt werden, um Hinweise auf die Wirksamkeit der Aktionen zu erhalten. Ebenso können den Kunden direkt Möglichkeiten für Feedback gegeben werden.
Mitarbeitertraining
Die Umsetzung von Personalisierungsmaßnahmen verändert auch die Arbeitsweise der Mitarbeiter. Das Design von Marketing-Kampagnen verändert sich ebenso wie die Umsetzung derselben. Die Nutzung der relevanten Tools erfordert Schulung. Ebenso gibt es neue Anforderungen für Datenanalyse und -auswertung.
Monitoring und Reporting
Schließlich sollte ein regelmäßiges Monitoring der Personalisierungsmaßnahmen aufgesetzt werden, um darauf aufbauend die Stakeholder über Fortschritt und Erfolg der Maßnahmen zu informieren.
Personalisierung - Ist das nicht alles sehr kompliziert?
Ja, Personalisierung kann sehr komplex werden. Wenn man über Hyper-Personalisierung nachdenkt, kann man eigentlich auch schon von Individualisierung sprechen, da auf das Individuum bezogen Inhalte / Funktionen / Produkte angeboten werden. Um dies umzusetzen, wird es sowohl aus Sicht des Contents als auch der Technologie sehr komplex. Die entscheidende Frage ist aber, brauche ich das alles überhaupt? Daher ist es sehr zu empfehlen, sich intensiv über die Personalisierungsstrategie Gedanken zu machen, um zu einem Ergebnis zu kommen, wieviel Aufwand sich für die möglicherweise erzielbaren Ergebnisse lohnt. Die gute Nachricht ist, dass sich Personalisierungsfunktionalität ganz gut Stufen-weise aufbauen lässt, was sowohl organisatorisch als auch technisch von Vorteil ist.
