Omnichannel-Erlebnis durch Kundenportale: So vernetzen Sie Außendienst, Portal & CRM

Ärztinnen und Ärzte dort erreichen, wo sie gerade sind, ob digital oder persönlich - dies ist nach wie vor die Herausforderung in der Pharmaindustrie. Viele Unternehmen agieren noch mit isolierten Kanälen, separaten Datenquellen und inkonsistenten Botschaften. Aus Kundensicht wirkt dies fragmentiert, Potenziale für effektive Kommunikation und Service in der Customer Journey werden nicht genutzt.

Ein integriertes Kundenportal kann zur einem zentralen Element im Omnichannel-Erlebnis werden, wenn es nahtlos mit dem Außendienst und dem zentralen CRM vernetzt ist. In diesem Beitrag lesen Sie, wie Sie diese Vernetzung erfolgreich umsetzen und welche Vorteile sie für Vertrieb, Medical und HCPs bringt.

Was bedeutet "Omnichannel" in der Pharmaindustrie?

Multichannel steht für die parallele Nutzung mehrerer Kanäle mit den jeweils gleichen Inhalten. Omnichannel geht einen Schritt weiter und koordiniert und vernetzt die Kanäle und stimmt diese aufeinander ab. Die Informationen fließen zwischen den beteiligten Systemen, die bereitgestellten Informationen und Aktivitäten bauen aufeinander auf. Das Ziel ist eine konsistente Ansprache der HCPs unabhängig vom konkreten Kanal, d.h. ob der Außendienst bespricht, eine E-Mail geschickt wird oder der HCP das Kundenportal besucht.

Übliche Kanäle in der Pharma Industrie sind:

• der Außendienst
• die E-Mail Kommunikation
• medizinisch-wissenschaftliche Veranstaltungen
• das (Self-Service) Kundenportal
• die Servicehotlines / Servicecenter
• digitale Werbung

Bei der Orchestrierung der Kanäle sind im Pharma Bereich insbesondere regulatorische Anforderungen zu berücksichtigen - Datenschutz, Consent und HWG erfordern einen sensiblen Umgang.

Die Rolle des Kundenportals als ein zentraler Touchpoint

Ein modernes Kundenportal ist weit mehr als eine Sammlung diverser Informationen rund um Indikationen und Produkte:

• Permanenter Zugriff auf medizinische Inhalte (wie beispielsweise Ergebnisse aus aktuellen Studien), Schulungen / Schulungsunterlagen, Services
• Informationen und Anmeldung zu medizinisch-wissenschaftlichen Veranstaltungen
• Personalisierte Empfehlungen und Inhalte basierend auf Fachrichtung, Indikation und Nutzungsverhalten
• Direkte Kommunikation mit dem Unternehmen über Chats oder Anfragen
• Bestellung von Mustern
• Bestellung von Patienten-Broschüren

Somit wird ein Kundenportal zum digitalen Begleiter in der ärztlichen Praxis und dient gleichzeitig der strategischen Ergänzung des Außendienstes.

Außendienst und Kundenportal - Teamwork!

Das Kundeportal könnte im ersten Augenschein als Konkurrenz zum Außendienst gesehen werden - dabei können sie sich sehr gut ergänzen, wie folgende Beispiele aufzeigen:

• Der Außendienst kündigt neue Inhalte im Portal an - wie beispielsweise neue Studienauswertungen oder eine CME Schulung - und verschickt E-Mails mit entsprechenden Verlinkungen. Das Portal gibt Rückmeldung zu den Interaktionen (was hat der Kunde gelesen / angesehen) und kann dies bei seinem nächsten Besuch aufgreifen - oder Folge-Informationen zur Verfügung stellen.
• Beim Außendienstbesuch werden im Gespräch auf dem Tablet die Services gezeigt oder direkt eine Musterbestellung eingeleitet.
• Vertiefende Inhalte werden nach einem Gespräch über das Portal zur Verfügung gestellt - der Außendienst initiiert eine E-Mail oder diese wird im Kontext eine Kampagne automatisch verschickt.

Ein Integrationskern: Warum Datensilos die Customer Journey ausbremsen

Was passiert, wenn nicht alle Informationen zu einem Kunden zusammenlaufen und statt dessen verteilt in verschiedenen operativen Systemen verbleiben? Unvollständige Profile, ineffiziente Kampagnen, schlecht abgestimmt Kontakte. CRM (Customer Relationship Management) oder CDP (Customer Data Platform) Systeme sind die Kandidaten, um daraus einen zentralen Speicherort zu etablieren. Daten aus Kundenportalen müssen in das zentrale System zurückfließen - und dieses ist wiederum Quelle für die Steuerung des Informations- und Serviceangebots an den Kunden im Portal (Stichwort Personalisierung).

D.h. die Lösung lautet Integration, damit Informationen wie gelesene Artikel, gestellte Anfragen, heruntergeladene Materialien oder gebuchte Services dem zentralen HCP Profil zugeführt werden und für die Entscheidung über weitere Interaktionen mit dem Kunden zur Verfügung stehen.

Technische Umsetzung des Kundenportals: Was muss integriert werden?

Für eine funktionierende Omnichannel-Lösung werden verschiedene Systeme benötigt. Folgende Systeme / Komponenten müssen aus Sicht des Kundenportals mittels klarer Schnittstellen integriert werden:

• Das CRM- oder CDP-System als Datenhub (wie Salesforce oder Veeva), aus dem die relevanten Profildaten des Kunden bezogen werden - zur Steuerung der angebotenen Inhalte und Services.
• Consent- und Identity Management (bspw. mit Keycloak) zur eindeutigen Identifizierung des Benutzers und Sicherstellung regulatorischer / datenschutzrechtlicher Anforderungen.
• Tracking- und Analytics-Systeme, mit denen gemäß dem vorliegenden Consent Aktivitäten im Kundenportal verfolgt werden.

Basis des Portals selbst bildet ein Content Management System, ggf. auch als Headless-Variante, für das dann ein entsprechendes Frontend implementiert wird. Bei intensiverer Nutzung der Möglichkeiten von Personalisierung (bis hin zu Nutzung von KI) kommt gewöhnlich noch eine Recommendation Engine zum Einsatz. Die Bedeutung und Möglichkeiten von Personalisierung können Sie ausführlicher in einer Blogpost Serie nachlesen.

Best Practices für das Omnichannel-Erlebnis

• Content: Empfehlenswert ist die Erstellung einer Content-Strategie, auf deren Basis Inhalte Kanal-übergreifend geplant und abgestimmt werden. Häufig wird auch der notwendige Umfang an Content sowie die benötigte Qualität unterschätzt. Qualität und Volumen sind Voraussetzungen, um zum einen die Attraktivität des Portals gegenüber den Kunden zu erhöhen sowie um Effekte der Personalisierung nutzen zu können.
• Kunden-Basisdaten: Eine hohe Qualität der grundlegenden Kundendaten ist Voraussetzung, um Personalisierung und Omnichannel wirklich umsetzen zu können. Wenn diese Daten nicht sauber sind und Interaktionen korrekt zugeordnet werden können, nutzen die besten Algorithmen nichts. Auch wenn es höchst spannend ist, sich mit KI und den zugehörigen Mechanismen auseinanderzusetzen - ohne die Basics werden nicht die gewünschten Ziele erreicht.
• Automatisierung und Echtzeit: Vollautomatisierung bei Kampagnen (Beispiel: HCP liest Artikel im Portal, bekommt 2 Tage später automatisch eine E-Mail mit weiterführenden Inhalten und Links zu Videos und bekommt beim nächsten Außendienstgespräch gezielte Empfehlungen und die Möglichkeit zur Musterbestellung) ist sehr effizient, bedarf aber einer entsprechenden technischen Infrastruktur, deren Beherrschung nicht zu unterschätzen ist. Bei der Integration der Systeme kommt es auch immer wieder zur Frage, wie schnell der Austausch zwischen den Systemen sein muss. Realistische Einschätzungen können dabei helfen, den technischen Aufbau nicht unnötig komplex werden zu lassen.
• Mehrwert und Optimierung: Zentrale Fragestellung bei der Konzeption eines Kundenportals muss immer der Mehrwert für die Kunden sein - und hier bietet es sich natürlich an, die Kunden auch einzubinden. Die Analyse der Portalnutzung liefert viele Daten, die für die Verbesserung der Inhalte und Services genutzt werden müssen, dem Außendienst dienen und letztlich dazu führen sollten, neue Potenziale zu identifizieren.

Eine intelligente Vernetzung führt zu echtem Omnichannel-Erlebnis

Das Vorhandensein eines Portals, eines CRMs, Analytics Lösungen sowie weiterer Tools sorgt noch lange nicht für eine erfolgreiche Umsetzung eines Omnichannel-Erlebnisses - erst die intelligente Vernetzung, abgestimmte Inhalte und abgestimmtes Vorgehen führt zur Etablierung eines Kundenportals, das den Kunden einen echten Mehrwert bietet und eine personalisierte Betreuung der HCPs ermöglicht. Die Basisarbeit an Kundendaten sowie Inhalten und Services darf dabei nicht unterschätzt werden.